タイ、2027年に高付加価値の国際旅行者を惹きつけるための「癒しは新たな贅沢」戦略を発表

タイ国政府観光庁（TAT）は、「Healing Is the New Luxury」というコンセプトのもと、新たな観光マーケティング戦略を導入する準備を進めています。この戦略では、タイをプレミアムなウェルネス体験、ヘルス志向の旅行、そして意義ある文化的な旅の目的地として位置づけます。この取り組みは、2027年初頭に「Healing Journey Paradise in Thailand」キャンペーンの開始へとつながり、TATの海外29事務所が、高付加価値の国際旅行者を誘致し、観光収益を二次的目的地や地域コミュニティへ分配するための革新的な旅行ルートの開発を担います。

タイ国政府観光庁総裁のタパニー・キアットパイブーン氏は、地域観光振興キャンペーン「Feel All the Feeling」が2026年9月から10月ごろに終了した後、新戦略を導入する計画を明らかにしました。

今後の取り組みは、ウェルネス、リラクゼーション、文化探索、地域の暮らし、プレミアムホスピタリティを組み合わせた観光体験への移行を示しています。

TATはまた、国際マーケティング手法の一部を再構築し、海外事務所が特定の旅行者セグメントの関心や期待に合わせた旅行商品を開発するよう促す方針です。

より広い目的は、タイの国際観光市場における競争力を強化し、既存の観光地以外にも持続可能な経済機会を生み出すことです。

Healing Is the New Luxury：タイが5R観光体験戦略を導入

新戦略の中心にあるのは、5Rs：Healing、Recharge、Relish、Revive、Rediscoverとして知られる5つの体験フレームワークです。

このフレームワークは、個人のウェルビーイングと観光を結びつける旅行体験の開発を導くことを目的としています。

このアプローチでは、ラグジュアリー観光はもはや高級宿泊施設や排他的なサービスだけでは定義されません。旅行者がリラックスし、エネルギーを回復し、地域文化を体験し、自分自身と再びつながることを可能にする体験も含まれます。

TATはこの概念を、2027年初頭に正式発表予定の「Healing Journey Paradise in Thailand」キャンペーンへと具体化する計画です。

このキャンペーンは、ウェルネス観光、プレミアム旅行体験、ヘルス志向の旅先としてのタイの可能性を訴求します。

TATは、既存の観光商品だけに依存するのではなく、変化する旅行者の嗜好に応える独自の旅程の開発を促進することを目指しています。

TAT、29の海外事務所を動員し新たなHealing Journeyルートを開発

この戦略の重要な要素の一つは、TATの29の海外事務所 नेटवर्कであり、それぞれの国際市場向けに新しい観光ルートを創出することが求められます。

各事務所は、Gold、Silver、Bronzeの異なる商品カテゴリーで3つの旅程を提案する必要があります。

提案は、市場性、独自性、実施準備状況、そして国際旅行者を惹きつける能力に基づいて評価されます。

参加する29事務所のうち、TATは最も優れた提案を行った10事務所を選定する予定です。

選ばれた事務所には、提案した観光商品の実施を支援するための追加のマーケティングおよびプロモーション予算が提供されます。

成功したコンセプトは他の国際市場にも適用・展開され、革新的な旅程がより広い層に届く可能性があります。

この取り組みは、海外事務所が従来型の目的地プロモーションを超え、市場主導の観光体験の開発により積極的に関与することを促すものです。

Gold、Silver、Bronzeの階層でラグジュアリー観光と地域コミュニティを結ぶ

TATが提案するHealing Journeyの旅程は、より的確な観光マーケティングを支えるため、3つの階層に整理されます。

Gold階層：プレミアムで市場投入可能な体験

Goldカテゴリーは、主要観光地および、すでに国際旅行者に対応できる体制が整っている高級旅行商品に重点を置きます。

これらの体験は高いサービス対応力を備えており、大規模な追加開発なしに海外市場へ導入できると見込まれています。

SilverおよびBronze階層：二次的目的地とコミュニティ観光

SilverおよびBronzeカテゴリーは、Link Plusイニシアチブの下で、タイの55の二次観光県および18の選定観光コミュニティとの連携を重視します。

これらのルートには、追加の商品開発、市場喚起、またはプロモーション支援が必要な目的地や体験が含まれる可能性があります。

二次的目的地と地域コミュニティをプレミアム旅行旅程に組み込むことで、TATは既存の人気観光地以外にも観光機会を広げることを目指しています。

このアプローチは、地域ビジネスや地域経済の発展を支えながら、より多様な旅行者体験を創出することも目的としています。

ストーリーテリングと文化体験が中心に

TAT戦略のもう一つの重要な要素は、ストーリーテリングと独自の観光体験の創出への、より強い重点です。

すでに知られた観光地を同じ形式で繰り返し宣伝するのではなく、同庁は観光事業者に新しい物語、目的地、文化的なつながりを導入することを求めています。

例えばバンコクでは、TATはSong WatやTalat Noiといった人気地区を超えて、Chakkrawatを含む近隣エリアへ観光体験を拡大する機会を示しました。

これらの地区は、地域の歴史、建築、文化遺産、料理、コミュニティの暮らしに基づく旅程を開発する機会を提供します。

Healing Journeyのコンセプトは、従来型のウェルネス・リトリートを超えて展開することも意図されています。

考えられるテーマにはCulture & History、Mindfulness & Spirituality、Festivals and Gastronomyがあり、事業者はさまざまな旅行者の関心に基づいた旅行体験を創出できます。

このアプローチは、固定された目的地ではなく、特定の旅行者セグメントのニーズを中心に旅程を設計するグループ主導型観光も支援します。

その一例として、TAT東京事務所による、学生や若年旅行者を対象とした教育旅行体験の提案があります。

この柔軟性により、タイは異なる国際市場向けに、より幅広い観光体験のポートフォリオを構築できる可能性があります。

地方当局との連携で観光受入体制を改善

TATは、提案された旅程を評価する際に、同庁の幹部および観光事業者を関与させる予定です。

選定プロセスでは、マーケティング効果、目的地の受入準備状況、サービス品質の3つの主要分野を評価します。

第一に、各海外事務所は、ターゲット層、訪問者獲得戦略、プロモーション活動、販売アプローチを示す包括的なマーケティング計画を提出しなければなりません。

第二に、提案された目的地は十分な供給側の受入準備を示す必要があります。

これには、交通、アクセス性、観光サービスが提案された旅行体験を支えられるように、県知事、地方行政機構、地方自治体との連携が含まれます。

第三に、TATはStrive for Excellenceアプローチを通じて人材育成を重視します。

ロングテールボート運航者やコミュニティベース観光事業者を含む地域の観光従事者やサービス提供者は、より高付加価値の旅行者の期待に応えるため、サービス能力を強化するよう促されます。

開発および選定プロセスは、2027年初頭のキャンペーン開始に先立ち、2026年12月までに完了する予定です。

Partner 360戦略が医療・ウェルネス・美容観光を対象に

新しい旅行ルートの開発に加え、TATはPartner 360アプローチを通じてビジネスパートナーとの連携を拡大する計画です。

この取り組みは、観光ビジネスをより広範なパートナーネットワークにつなぎながら、より対象を絞ったマーケティング戦略を導入することを目的としています。

TATは、人工知能、消費者インサイト、ソーシャルメディア・プラットフォームをより積極的に活用し、特定の国際旅行者セグメントを特定して関与を深める意向です。

より広いVisitor Economyの概念のもとでは、優先市場には医療・ウェルネス旅行者、美容観光の旅行者、学生や教育旅行者、そして超長距離市場からの観光客が含まれます。

Medical & Wellness TourismとBeauty Tourismへの注力は、タイの医療・ウェルネスサービスを既存の観光インフラと結びつける機会を反映しています。

想定される連携先には、ホテル、リゾート、医療提供者、ウェルネス事業者、旅行会社、その他のサービス事業者が含まれます。

より統合された観光体験を開発することで、TATは、専門的でプレミアム、かつ個別化された旅を求める旅行者の間でタイの魅力を高めることを目指しています。

Link Plusがラグジュアリー旅行者と18の観光コミュニティを結ぶ

TATはまた、高級観光体験とコミュニティベースの目的地を結びつけるため、Link Plusイニシアチブを推進しています。

このプログラムでは、プレミアム観光旅程に参加できる可能性のある18の観光コミュニティを特定しています。

その一例として、スーパーヨット・ブローカーとの連携により、プレミアム旅行チャネルを通じて到着する旅行者を、プーケットの認知されたコミュニティ観光地であるBan Bang Rongへ案内する構想があります。

このコンセプトは、地域文化、食、自然環境、伝統的な生活様式を含む本物の地域体験へ、プレミアム旅行経由で訪れる旅行者をつなぐことを目指しています。

ラグジュアリー観光とコミュニティベースの活動を結びつけることで、TATは地域事業者がより高付加価値な観光市場に参加する機会を創出しようとしています。

この取り組みはまた、参加コミュニティの独自性を守りながら、観光収入をより広く分配する努力も支援します。

タイ、国際フェスティバルとナイトツーリズムを拡大

ウェルネス重視の旅程に加え、TATは主要な祭典や夜間体験を通じてタイの観光魅力を強化する計画です。

Loy Krathong、新年のカウントダウン、Wonderfruitのような主要な音楽・芸術フェスティバルなど、国際的に認知されたイベントが、この戦略で取り上げられています。

今後の重要な取り組みの一つが、2026年11月13日から12月13日まで開催予定のVIJIT CHAO PHRAYA 2026です。

このイベントでは、バンコクのチャオプラヤー川沿いに創造的なライトインスタレーションや視覚体験が展開される予定です。

川沿いの名所や景観を夜間観光の魅力へと変えることで、TATは日没後のバンコク探索を促進したい考えです。

この取り組みはまた、川沿いのレストラン、ホテル、リバークルーズ、観光施設、ホスピタリティ事業とナイトツーリズムを結びつけることも目的としています。

この統合的なアプローチは、旅行者の消費を促し、地域ビジネスを支え、滞在延長の追加的な理由を生み出すことを意図しています。

TATはまた、バンコクや既存の観光中心地を超えた旅行を促進するため、タイの5地域全体でVIJITイベントを継続的に展開する予定です。

これらの活動は、観光商品の多様化、宿泊数の増加、経済効果の全国的な分配を目指す同庁の広範な取り組みの一部を成しています。

Healing Journey Paradise in Thailand：2027年の観光の新たな方向性

「Healing Journey Paradise in Thailand」の計画的な開始は、意義ある体験、個人のウェルビーイング、持続可能な価値創出を軸にタイの観光商品を再定義しようとするTATの意欲を反映しています。

ヘルス、ウェルネス、ラグジュアリー旅行、文化遺産、ガストロノミー、コミュニティ観光を統合することで、この戦略は高付加価値の国際旅行者に訴求する商品開発を目指しています。

国際市場向けに特化した旅程の設計にTATの海外事務所が関与することは、観光商品開発におけるより協働的なアプローチでもあります。

既存の目的地の宣伝のみに焦点を当てるのではなく、同庁はタイ全土で開発される新しい体験と国際市場の需要を結びつけようとしています。

この戦略は、医療提供者、ウェルネス事業者、ホスピタリティ事業者、地域コミュニティが、変化する国内観光経済に参加する機会を生み出す可能性があります。

したがって、「Healing Is the New Luxury」は単なる観光マーケティングのメッセージではありません。これは、国際観光需要を地域経済機会、文化的アイデンティティ、長期的な持続可能性と結びつける、プレミアムでウェルネス志向の旅行体験を開発するためのフレームワークです。

2027年初頭に正式キャンペーンの開始が予定される中、タイは高付加価値の旅行者を惹きつけつつ、より包摂的な観光成長を支える新世代の旅行体験を導入する準備を進めています。

 

出典： タイ国政府観光庁（TAT）、TAT総裁タパニー・キアットパイブーン氏が示した観光戦略およびキャンペーン計画に基づく。